Циркуларна економија – нов столб на маркетинг стратегиите

Добивај вести на Viber

Еден од најкористените нови економски термини во последните неколку години е т.н „циркуларна економија“. Има многу конференции, вебинари и работилници низ цела Европа, кои во насловот го содржат овој термин. Сите презентации со предлози и препораки за нејзина примена звучат интересно и футуристички. Дали се реално изводливи?

Традиционалниот „линеарен“ економски модел почнува од експлоатација (црпење) одредени суровини, производство на готови производи од нив, дистрибуција, конзумирање на производите и депонирање на отпадот што се создава во тој ланец. Тоа е еднонасочна улица која не враќа ништо или речиси ништово некоја фаза наназад од тоа што е отпад на крајот на ланецот.

Денес на сите им е повеќе од јасно дека ресурсите на нашата планета се ограничени. Досегашните општествени модели за раст на економијата базираат на конзумеризам односно зголемување на потрошувачката, пред се за производи. Количеството на облека, обувки, садови,  апарати во домаќинството и храна на денешниот жител на планетава е несомнено повеќе десетици или можеби стотина пати поголемо во споредба со просечниот човек од 1920 година. Во 1920 година, просечниот жител на Европа со својата економска активност и егзистенција создавал околу 30 кг.отпад годишно. Во 1920 проценка е дека планетва имала помеѓу 1,8 и 2 милијарди жители.  Во 2020 година, просечниот жител на Европа создава околу 450 кг.отпад годишно или 15 пати повеќе од пред сто години. А бројот на жители е речиси 4 пати поголем (7,8 милијарди)!

Но, не застануваме тука! Менуваме мобилни телефони на 2-3 години, купуваме се поголеми ТВ уреди на 5-7 години... Дури и производите што ги купуваме се така дизајнирани да не може да се поправаат или е тоа поскапо отколку да си купите нов уред. Што станува со стариот фрижидер кој сте го замениле, полн со фреон кој ја уништува озонската обвивка, со испразнетите батериите кои тешко се рециклираат, а трошат ретки метали - ретко кого тоа го интересира. Малкумина досега.

Екологијата и профитот како двигатели на економијата во 21 век

ЕУ во март 2020 години постави амбициозен акциски план за циркуларна економија. Наместо еднонасочна улица на чиј крај се депонираат огромни количини отпад, се планира економија налик на кружен тек, каде почеток и крајот на животниот век на производите не секогаш лесно ќе се разликуваат. Таа кружна или циркуларна економија би требало да биде блиску до досега недостижното "перпетуум мобиле", имплементиранодури и на глобално ниво!

Циркуларната економија предвидува „еколошки дизајн“ на производите уште во фазата на нивно креирање со цел да се користат што помалку природни ресурси. Производите треба да се за повеќекратна употреба доколку дозволува намената, да траат долго и да се лесни и ефтини за поправка! Производствените процеси и дистрибуцијата треба да трошат малку енергенси, пожелно од обновливи извори. Кога сепак неминовно ќе се јави отпад во тој материјално-економски круг, отпадот треба да се селектира соодветено (картон, пластика, метал, стакло, батерии, електрични апарати, масла, гуми, текстил...) и по неговото рециклирање, повторно да се врати како влезна суровина во индустријата!

Ако сумираме, дури и да функционира како што е замислена, циркуларната економија се уште ќе консумира природни ресурси. Да, само 10% од оние кои сега се користат, но под неколку претпоставки! Прва е дека бројот на жители нема да расте (прилично нереално), Другата претпоставка е дека нема да имаме техношко нови производи (исто така нереално) кои брзо ќе ја намалуваат "употребната вредност" на производите кои се уште ќе се функционални, но технолошки ќе станат застарени (понапредни ТВ, мобилни, компјутери, дронови...)!

Единствен начин да се приближиме до идеален кружен материјален и енергетски тек е да купуваме и трошиме помалку! Помалку непотребни апарати во домаќинство, помалку автомобили за лично задоволство, помалку облека и обувки, помалку производи спакувани во непотребно многу слоеви на амбалажа, помалку производи кои не се „environment friendly“ а тоа беа двигателите на економски раст!?

Нов економски поредок за „Циркуларна Економија“ ?

Дигитализацијата, автоматизацијата, поголемото користење на вештачката интелегенција и работа од дома и намалената потреба од производи за една употреба.. сето ова во иднина ќе значи намалување на работните места.

Профитот како движечка сила на капитализмот воизминативе 200 години,полека и неминовно ќе треба да бидеделумно заменет со "зелена филозофија"која ќе ја има екологијата и животната средина како приоритет и ќе биде движечка сила за постигнување порамноправна распределба на капиталот. Намалувањето на работните места во име на профитот, а притоа без јасна социјална рамка како да им се обезбеди достоинствен живот и на оние кои ќе останат без плата, ќе значи влегување во една надолна спирала на економиите бидејќи за конзумеризмот како досегашен двигател на растот, потребни му се платежно способни граѓани односно работна сила! Работната сила без средства да купува, троши и живее пристојно, значи закана за општествата и капиталот!

Мора да се најде замена на јавната потрошувачка како главен генератор на економскиот раст на државите! Циркуларната економија со вакво ниво на конзумеризам не е возможна, бидејќи таа претпоставува производство на помалку автомобили, бела техника, облека и обувки, производи за една употреба... Како тогаш до раст?

Купувачите (воедно и работна сила) во иднина ќе сакаат да работат во компании кои обезбедуваат здрава работна средина, се грижат за околината во која живеат, но и за компании кои ќе произведуваат еколошко одржливи производи и услуги. Како маса на купувачи, таа иста работна сила ќе преферира и да купува еко-пријателски производи и услуги! Технологиите ќе бидат се повеќе во функција на екологијата и креирање подобар и полесен живот за работната сила и сопствениците на капиталот.

Развојот на услужните дејности се една од опциите за раст без отпад! Развој на туризмот и угостителството, здравствените услуги, услуги за практикување здрав живот, забава, уметност, ИТК секторот, финансиите, развој на нови технологии и прозводство на чиста енергија... се дел од начините за раст без конзумеризам на производи. Трендот на зголемена побарувачка за услуги наспроти побарувачката за производи, треба да биде тренд кој ќе ја следи циркуларната економија.

„Новата реалност“ ќе бара ново општествено уредување, кое ќе ја стави во фокусот грижата за животната средина како двигател на растот на економиите, а притоа ќе обезбеди пристоен живот за сите, дури и они кои ќе ги изгубат работните места во новата реалност.

Нов столб во маркетингот, а не почнува на П?

Вообичаено, секој маркетер ги знае основните "4П" (Product, Price, Place, Promotion)  елементи на секој маркетинг микс, дефинирани уште во 1960 од E.J.McCarthy, а кои треба да се опфатат со маркетинг стратегијата за секој производ. Секако, маркетинг науката додавала нови "П" низ годините (People, Process, Physical Evidence…), но многу брзо веројатно ќе мора да смисли поим на "П"кој ќе мора да биде дел од идните маркетинг стратегии за производите и услугите. А тоа ново"П" ќе треба да одговори на прашањето: колку нашиот производ е создаден со еколошки производствен процес, колку се троши енергија за него и колку отпад се создава од почеток на неговото создавање до пост-конзумација на истиот? Дали може да го промовираме како пријателски кон животната средина (environment friendly)?

Кога купувачите носат одлуки кој производ ќе го купат, обично истиот го сместуваат во "перцептивната мапа" во нивната глава со односот "цена-квалитет" и судат дали вреди да платат одредена сума за квалитетот што ќе го добијат. Циркуларната економија, која ќе станува се поактуелна следниве години, ќе вметне и трета варијабла или оска во "мапите на перецепција" кои секој од нас ги има во својата глава, а со кои ги „оценуваме“ работите што ги купуваме. "Перцепција за циркуларност" (Perception of Circularity)или "Перпеетумбилити" (Perpetuumbility) може да бидат називи на новиот столб "П" на маркетирањена производите и услугите во иднина. И тој столб ќе станува се поважен.

Имено, купувачот кој стои пред полицата полна со исти производи од различни брендови (производители), освен вообичаената оценка на односот "цена-квалитет" за секој од производите, се почесто истите ќе ги оценува и според перцепцијата колку се тие брендови еколошки и општествено одговорни, колку им е важна животната средина во однос на профитот. Многу веројатно е дека купувачите во иднина ќе купуваат производи и услуги за кои имаат перцепција дека се произведени со чиста технологија, мала употреба на енергија и малку загадуваат по нивната консумација. И токму на градење таква позитивна еколошка перцепција ќе треба маркетерите да работат, секако во спрега со нивните инженери и логистичари кои треба да дадат релано основа за градење таков имиџ на своите производи и услуги. Долгорочно најуспешни ќе бидат оние производи и услуги чија изградена позитивна перцепција за нив, ќе соодветствува со реалноста. Перцепцијата ја градат маркетинг експертите, реалноста ја создаваат инженерите и технолозите! Кога тие две функции работат синхронизрано и со иста цел – циркуларност или рециклабилност, тогаш успехот на таков производ е неминовен во иднина! Градење еколошки позитивна перцепција за производите и услугите, базирана на таква реалност во целиот ланецот на снабдување (Supply Chain), а притоа имање на избалансирани основни 4П – тоа ќе биде клучот за успех на брендовите и нивните производи во иднина! И основата за раст на економиите. Еколошки освестените купувачи, какво што ќе биде мнозинството во развиениот свет, ќе преферираат да платат можеби 5-10% повисока цена за производите и услугите за кои сметаат дека се од општествено одговорни компании кои се грижат за животната средина во која тие исти купувачи живеат!

Дотогаш, создавајте помалку отпад, а тоа што сепак е отпад-селектирајте го за рециклирање!

Филип Ивановски, Универзитетски професор